UX KANSAI 2016 / the 2nd session：Ethnography / F.W. & KA method @KYOTO
UX KANSAI 2016 / the 2nd session：
Ethnography / Field Work & KA method @KYOTO
2016.06.04.FRI @Hatena
Lecture:Mr.Satoshi Asano
月1回のUX KANSAI。
今回は京都のはてなさんで「Ethnography/Field WorkとKA法」をテーマに
10:00～18:00過ぎまでのロングセッション。
Rainy Seasonになったばかりの京都で
Field Workも挟む今回のセッション。
少し天気を心配したけれども、
セッションに向かう朝の御池通りで出会った
まる顔のこの女の子に、思わずほっこり。
『誰かがいい天気を願って、日々を過ごす。』
スクリーンで簡単に天気予報を知ることができる昨今では、
そんな気持ちの動きすら、すっかり減ってしまっていて
日常のさりげない場所で、こういう発見があると
少し立ち止まって、できるだけネジを巻き直すようにしています。
閑話休題。
以下、セッションのラフサマリー。
セッションの冒頭では、
エスノグラフィに関する浅野先生のレクチャー。
（酒やけ!?と思うくらい低い声の先生でしたが、喉の調整が悪かったようです。お大事に。）
エスノグラフィは
観察・記述／インタビューした事実を分析し
「生活者」の日常行動を包括的に知ることで、
潜在的な価値や欲求を明らかにする機会探索・発見型の手法。
エスノグラフィでは仮説を立てずに、フィールドワークを行い、
問いを立てて観察・調査した結果を分析し、可視化します。
↑HCDのプロセスでは、入口にあたる『調べる』や
設計したもの評価して『確かめる』のフェーズで使われます。
また、応用エスノグラフィでは、大きく2つに分けられて
イノベーションが目的であれば、1であることが多いです。
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1. 新しいコンセプト開発：主に行為を通した生活価値観に着目
2. 改善や最適化：主に現場での行為に着目（行動観察）
————————————————-
浅野先生がおっしゃってたクックパッドのお話も、1ですね。
あと、個人経験として。
エスノグラフィ…というより（それは手法なので）
『調べる』全般フェーズでのクライアントの握りと上申について。
クライアントによっては調査に対する有効と認める母数が異なるケースも多々あり
調査に入る前の事前クライアント側のそんな事情把握・ヒアリングも大切。
（マーケティングやリサーチをしっかりやっている会社こそ。）
リサーチ側の思い込みだけでやっていると、使えない、やり直しになると
時間もコストもかかり、信用も落としてしまいます。（捉え用によっては事故）
そして、定量や定性調査とあわせてエスノグラフィも揃えて上申するのが重要。
マーケティングよりのクライアントの中には、
定量・定性を重視する傾向もあり、
エスノグラフィはエレメントの1つとして後押しをし、
全体を議論するのが、納得を得やすく、ベターだと思っています。
この図の両軸を把握して語れる必要あり、でしょうか。
クライアント担当、アナリスト、リサーチャー、プロデュサー等、
関係者の方向性を予め一致させておくのも重要です。
WebではKPI、PV、CVみたいな言葉をすぐに羅列して、
UXと程遠いジャンプをしてしまう人も少なくいはないのですが
（そういう人ほど案件のKGIもLTVも知らなくて矛盾し、
ぼんやりしたカスタマージャーニーマップを描く傾向もあり）
調査レイヤーから入らない場合も
このあたりの視点からヒアリングするだけで色んな事が違ってくるんだと思います。
Our Field Work：人はなぜ食べるのか——————————————–
前回同様、私達のとったフローをざざっと。
1：出発前メンバーで「人はなぜ食べるのか」のテーマに対して
2つの対象をディスカッション。
両極の差が出るような2軸を全員でアイデアフラッシュ。
全員で反対になるような食べ物のワードペアを、
1枚のポストイットに3分程で自由に発話しながら書き出し。
「かたい／柔らかい」「パン／おにぎり」や「高級／ワンコイン」など
幅広く20枚は出たのではないでしょうか。
2：この中から京都のFWということもあり
「京都っぽいもの／ジェネラルフード＝ファーストフード」の対象に決め
「京都のどこで」「誰が」も、同様にポストイットでアイデアフラッシュ。
→両極差がでるように、この2つで設定
・観光客が四条でファーストフードを食べる
・京都に住む地の人が三条商店街のディープな店で京都っぽいものを食べる
3:女性、HCDの資格者は別々になるように分かれて出発。（私はFFチーム）
4：FFチームは、なかなかお店に外国人観光客がいなくて
外国人観光客ハントに大苦戦。
四条界隈のファーストフード店を結果的に10店以上は回りました。
人生でこんなにファーストフードばかり探し歩くことはもうないと思う…。
（土地勘なし・方向音痴の私は京都に詳しい二人のメンバーに大感謝！
いろんなところに連れて行ってもらえた気持ちになる。FFばかりだけど。）
5：入店時やオーダーの様子、食べているシーンを観察・メモ。
意外と外国人観光客へのオペレーションが追い付けていないお店も多いです。
「それでもなぜオーダーできているのか？」の疑問から
「このオーダーってどう感じてるんだろう？」など
ひとつのシチュエーションを突っ込んでもいろいろ疑問は出てきます。
3組(＝差が出るように、family/friends/School Trip）の
利用前・利用中・利用後のシーンを観察していて共通したのは、
・一言も話をしない
・笑わない、楽しそうではない、おいしそうでもない
・マップやi-Phoneで観光情報リサーチ
・短時間の滞在
と、私達が行きたい楽しい海外旅行とはかけ離れて
思いのほか、闇が深そうな様子ばかりでした。
School Tripでハワイから来てる学生さんに英語でインタビューしてみると
「どこへいっていいかわからないので、仕方なくここに入った」
と、ハワイでのメジャーフードをオーダーして食べていたのも
このクラスターの象徴的なエピソードです。
（注文もうまくいかなくて、ミスして大量のパーティセットが出てきてたのも印象的）
はてなさんへ戻る帰り道も
「せっかく日本にきてるんだから、楽しい旅にしてほしいよね」
と、話しては、しんみり、少し胸が痛んだFWでした。
（のちにこの言葉もつながります）
*三条商店街チームは正反対で楽しそうだったなあ…！
6.帰ってきてから、それぞれの調査結果に基づいて
KA法でユーザーにとっての価値を抽出。
共通する価値をグルーピングし、最大公約数のニーズや価値を見出します。
私達の場合、もう一つのグループと価値が交わることがなかったので
それぞれまだ分かれてワーク。
ここでは何でも「価値」と言いがちですが、
「その場所で過ごすことをその人はどう感じてるのか」
「その人は何に本当は困っているのか」
「その人の気持ちはどう変化したのか」
など深いところをどんどんブレークダウンしていきます。
「価値」を端的に行動で語ってしまうのではなく、
（例えば「早く食べる価値」「共通できる価値」）
『行動を通して、人の気持ちがどこからどこへどのように変化したのか』に注目するのが
より深いところへ辿りつけるポイントでは、と個人的には思っています。
6.FFチームの「なぜ食べるのか？」の解がまとまってから、少しだけ時間があったので
三条商店街チームのまとめているのを俯瞰して、少しジャンプさせられる要素を足して、
「この二つをつなげるようなサービスがあればいいのに」の会話をして、タイムアップ。
7.恒例のプレゼンタイム。
私達は話す人すら決めてなかったのですが、
直前で割り振って3人リレー方式でぶっつけプレゼン。
WSの冒頭から、方向性擦り合わせや、
要所ではお互いの進捗を話したりして、
可視化も比較的できていたので、3人の話は繋がってました。
みんなそれぞれが考えて動き、ファインディングも感じていたので、
その分、伝えたいことがはっきりとしていたのだと思います。
結果自分の言葉でしっかり、強く発信できた。
あと、私達のチームメンバーは、バックグラウンドはバラバラだけれども、
理解力、判断力、表現力が高い方ばかりです。素晴らしい。
メンバーの個性とポテンシャルがうまく引き出せて、ワークアウトできていると思います。
浅野先生の講評でも、
それぞれの価値・ニーズをつなげるサービスデザインの話もあがり、
WSでのファインディングに、サービス視点での現実味も加わって
スタートから通して、流れを感じることができてよかったです。
みなさま、お疲れさまでした！
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振り返って、今回の個人の反省点は
「オーディエンスを見て、笑顔でプレゼンする！」ですね。
くっそー。油断した！スマイル。次はスマイルするからねー！！！
＊英語でSpeechやRemarksをするとき、いつも言われた
“Keep your smile!!”, “Don’t be shy!!”, “Open your big mouth!!”
これ、ホント、大事ですね。女性は特に。
長くなりましたが、次回は7月大阪で。
See you next time!! Thank you.
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■archive
2016.05.14.SAT UX KANSAI 2016 / the 1st session：UXD Boot Camp
UX KANSAI
【レポート】UXDセミナーvol.2「フィールドワークとKA法」
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＜参考＞
エスノグラフィについては、
HCD-Net教育セミナーでの安藤先生のスライドシェアも参考になります。
すんなり自分の気持ちと行動を発話する娘。
最近、観察している娘の日常のひとつ。
もともとシャイな娘は
何かひっかかていることがあったり、自分の考えが相手と違ったりすると
なかなか言葉にはせず、そして行動もフリーズすることが多い。
それが端的に
「シャイ」や「我慢」、「頑固」みたいなラベルになることもある。
そんな娘と長く過ごしていることや、まだ顔にも行動にも出やすいこともあって
こちらから、娘は何か本当の思いをもっていることには気付けるのだけれども、
それでも、こちらから推察して問いかけたところで
反応しないことも多く、それにもこちらは慣れているので
時間に任せてみることが多い。
だけれども、そんな娘が最近は、
自分の大好きなプリキュアごっこやドラえもんごっこをしているときは
お気に入りのキャラクターになりきって、
自分の気持ちや行動について発話しながら演じる。
そして彼女は複数役をこなすので、
自分対自分の会話になっていることもあって、
「あのときどうして○○したのよ～」
「それは▲▲だったからよ～」
「へー！そうなんだー！」
みたいな調子で、テンポよくいろんなことを喋る。
なので、気になることがあったときは、
私や夫もキャラクター口調で、娘に問いかけると、
娘のごっこ世界で、現実の話を返してくる。
その素のときのシャイ娘とのギャップがものすごく、
なんでなんだろう？と思いながらも、
自分の気持ちを発話（発散）できる共通の時間が持てたことに安心している。
子供だけの世界に、大人（親）の顔して入り込んでいる後ろめたさ少しと、
子供だけの世界に入れてくれている娘との関係は
できるだけ長く続けられたら、と思う。
わかってほしい、伝えたい気持ちはあるのだろうけど
汲みとれないことの方がこれまでは多かったので
少し不思議な時間だけれども、5年目にして娘の本心を少しずつ聞けてよかった。
気になってるのは、夫も女の子キャラを複数役演じることが多くて
おねえ口調が板についてきていること。
そんな日常のあしあと、ペタリ。
Last Spring – May 2016.
気付けば、あっという間の5月最後の日。
「ママ、明日でもう春がおわっちゃうね」
そろそろ、雨が多くなる季節。
There will be a rainy season coming to Japan soon.
Bingとの今夜の会話。
“Why don’t you use the umbrella in sunny day?!”
Bingの暮らす場所は
スコール級のどしゃぶりの雨が振るし、紫外線も強い。
ああ、それでも海でのんびりしたいなあ。
今週、夫は沖縄出張。羨ましい！！
私は、東京に何日かの出張と
セミナーやカンファレンスがいくつかある6月。
休日ローンチもあるから、
代休と土日くっつけて、どこかショートジャーニーもいいのかも。
ぼーっとしていると、
毎日はシゴト×感情曲線だけで終わってしまうから。
早々にあたりをつけて準備しよう。
Love Osaka with my dear friend!!
I am thankful to dear my friends, family and Kansai for my life.
夕方からHCDセミナーのあと、久しぶりの友人と夜ごはん。
着席しているのが耐えられないくらいの恥ずかしい笑いに追いやったり、
マジメにworking style and purposeを話し合ったりして
あっという間の数時間。
もちろん『いくつになっても人生初体験』についても、
思わず立ち上がるくらい、いい年して盛り上がり。
彼とは出会ってもう10年以上経ち、
お互い違う変化や経験を重ねながら、今に至るのだけど
お互いよくも落ち着き、悪くも器用貧乏な面もあり、
彼はaggressiveに前を向き、彼のスピードで国内外で活躍しています。
いつも後押ししてくれる友人や
支えてくれる家族に感謝。
total balanceを考えることができる関西に戻ってきて良かったな、と
気持ちいい夜の大阪駅前で
懐かしいストリートライブをぼんやり見ながら思ったのでした。
ありがとう。
Shaved ice / HITOHI @Okamoto
ここ数日、午前中、頭がぼーっとしてほとんど回らない。
少し遅れてきた5月病！！少し嬉しい！！！
5月前半はGW出社も何回かあったり、
over-night workingも多くて、気を張っていたからかな。
ちょっと余裕があるのか、それとももう疲れきっているのか。（棒）
低血圧がひどくなっているのかもしれない。
もう一回セブに規則正しい生活をしにいきたいなぁ。
（自宅だと夫に甘え切りだからな…）
絶対、日本でもできる、絶対日本でもできる…。
こういう日は、しゃりしゃりさっぱりしたかき氷、食べたいなあ。
この前、あきちゃんと娘とひとひで食べた今シーズン初めてのかきごおり。
みんな違う味を頼んで、女三人でシェアして食べるいい時間。
娘も大人にまざって女子会メンバーになりきってました。チビ生意気。
そういえば、フィリピンでもバッチメイトとディナーへいくと
ほとんどのものをシェアして食べていたけど、頼む量が多かったから
「日本人は何でもシェアして食べるんだなー」
と、思われていたはず。
昔に比べると、日本はカジュアルなシェア文化が広がったような気が。
ちょっと頭が回ってきたので、仕事しようかな。
今夜はセミナーのあと、数か月ぶりに会う友人とディナー。
「いくつになっても人生の初体験」がメイントピックス。
金曜日、がんばりますかぁ。
Director’s responsibility
『デザインのクオリティは、
半分はデザイナー、半分はディレクターの責任』
会社員の仕事にどこまでの責任があるのか、は
論点がすり替わるので別として。
依頼したデザイナーを最後まで信じきる、引っ張り続ける、
だからこそ適切なタイミングで、
意図を伝わるまで伝わるように伝える。
自分がディレクションをするとき、
社内外のデザイナーとの向き合い方の底流にある
信念に近い私のスタイルで、
時間内にデザイナーが最大限のパフォーマンスを引き出せるように
デザイナーが動く前後含めて、手を尽くしてきた。
もちろんデザイナーへの敬意は常にあり、
デザイナーがされたら嫌なことはせず、
委ねる＝考えてもらう ための
ヒントや本質的なキーをお互いの言葉で重ねて
削ぎ落としていくようなプロセスだ。
その行程で自分をごまかすと、ほとんどの場合で失敗する。
失敗は、ビジネス上のクライアントボーダーというより、
自分でセッティングするゴールに達しない、という意味合いが濃い。
main responsibilityがディレクションではなくなったここ数年でも
新卒や若手ディレクターのトレーナーをしたり、
人手が足りないときやプロジェクトレベルでは
ディレクションをすることがある。
そのときもやはり何度も
このベースメントに立ち返って判断することが多い。
だからこそ、自分の組みたいデザイナーと仕事をすることが
ベストソリューションに繋がり、グッドリレーションシップを築けるのだと思う。
二度と組みたくないデザイナーとはすべきではない。
きっと相手も少なからず同じ感情を抱いているだろうし。
……。
さて、と。
以上、どっぷりディレクションワーク中の今夜の戯言でした。おしまい。
UX KANSAI / the 1st session：Boot Camp
UX KANSAI 2016 / the 1st session：UXD Boot Camp
2016.05.14.SAT @Yahoo! Osaka Branch.
Lecture:Mr.Satoshi Asano
UX KANSAI主催のセミナーに参加しています。
ラフにですが、サマリーを。
先日終了したUX KYOTOに参加していたメンバーもちらほら。
もちろん、引き続きレクチャーは浅野先生。
今回のセミナーは座学＋WSスタイルのセッション。
Agendaは以下。WSはグループに分かれての実施です。
–Agenda / UXD Boot Camp–
1：座学：UX概論の補足
2：ワークショップ：チームビルディング
3：座学：発想法について（特にリフレーミング）
4：ワークショップ：発想法
5：発表＆講評
————————-
今回のチームは、
アクティブでロジカルな組み立てや発言を
それぞれの視点から話せる4名と
ご一緒できることに。
チームビルディングのセッションでも、
それぞれのアドバンテージからの意見を時間内で組み合わせて
アウトプットすることができました。
私ひとりだと絶対できなかったです。
個人プレーではなくて、チームプレーだからこそですね。
ありがとうございました。
私は自分の苦手分野（＝三次元・立体）だったので
タイムマネジメントと微力サポートに徹しました。
（昔、よくパッケージデザインなんてやってたなー…と今更。）
さて、そしてリフレーミング（着眼点を変える＝裏返す）の発想法について。
端的なアウトプット例は↑
※浅野先生の美大の話を聞いていて、大島先生を思い出した。
だから大島先生のあの捉え方や世界観が好きなんだと思う。
これをもとに、課題に沿ったWS。
後半のシチュエーション設定に沿ったソリューションアウトプットで
私達がとったおおまかなフローは次の通り。
1：時間内の進行設定と時間割り振り
2：課題とゴール、アウトプットに必要な項目の確認
—-↑ここまで5分くらい—-
3：状況課題の整理・フレーミング・リフレーミングのアイデアフラッシュ
（ここはひたすら全員手を動かして、発話しながら（でも手は止めずに）
ポストイットをそれぞれのフレーミング/リフレーミングの紙に貼っていきました）
4：アウトプットされた内容の本質的な意味や優先度のディスカッション
※ここはコンセプトダイアグラムのプロットされたアイデアや
それぞれが書いたコンセプトダイアグラムをまるめてひとつにしていくプロセスと近い
—-↑3～4で15分くらい—-
5：一回まとまったものを、もう一度壊す作業
※フレーミング・課題抽出・リフレーミングの紙を並べて
俯瞰してみたときに、違和感を感じたメンバーが
なぜそう思うのか、理由をしっかりとメンバーにシェアできるように説明し、
全員納得した上で、アウトプットをチューニング
6：ユーザーへの価値提供だけではなく、
ビジネスモデルとしても成り立つようラフに要件設定
7：ペルソナもラフに書きあげる（2~3分で）
8：時間があったので、コンセプトに沿ったサービス名もつける
9：プレゼンの説明順とおさえるポイントをすりあわせる
—-全部終わった段階で10分近く時間残る—-
WSのアウトプットが整ったときの感覚は、
良いコンセプトダイアグラムが設計できた
全員が腹落ちする感に似ていました。あの感覚。
プロセスを振り返ってみて、私達のチームの良さは
大胆さとラフさのメリハリを、全員が違う箇所にもっていて
同じ共通ラインを一本もつと、集合知としてアウトプットできるところだと思います。
※アドバンテージは裏返すと、コントロールしようによっては
最大のウィークネスになるので、客観的に引いてみる視点は必要。
＜アウトプットのペーパーに沿って何をしたかアーカイブ＞———-
↑この設定で、誰にとって何がなぜ不幸なのか、
本当に不幸なのか、みんなでディスカッション。
↑フレーミングとリフレーミングの中身を全員でアイデアフラッシュ。
並べたものを組み立てて、もう一度壊して分類し、
本質的なリフレーミングとサービスを掛け合わせる。
↑サービスやビジネスアウトラインまで全員で十分に話し合ったあとなので、
手をかけずに脚色しつつ、さらさらっと作る。
イラストは「こんな感じ～！」「いるいる！」で
みんなで楽しみながら描きたしていった合作。
瞬発的だけど、チームのカラーが垣間見えた出来事のひとつ。
結構、日本人は長生きするらしい。
↑サービスコンセプトとサービスのメニューアウトライン。
私達は「人の記憶は忘れてもいいじゃない」とVRを軸にサービスを作りました。
このあとにもう一枚ビジネスモデルをラフに洗い出した一枚が続きます。
———————————————————–
全グループのショートプレゼンでは、講評を中心にディスカッション。
仕事ではプレゼンテーターになるシーンの方が多いので、
聞き手になると自分が感じる「それはなぜ？」のポイントの相関性や
他の方の質疑との着眼点の違いに触れることができるのはいいです。
そんな感じであっという間の5時間。
仕事に何が活きるかな？という視点では、
クライアントやチームメンバーとWSをするシーンでの
アウトプットのまるめ方、壊し方、繋げ方、の経験値でしょうか。
バックグラウンドの違うメンバーが多いので、どちらかというとクライアント含んだWS。
WSは内容はアウトプットももちろんですが、
参加メンバー全員の共通の納得感・意思形成をはかるためのひとつの手法。
そして1回のWSでゴールを目指すのではなく、
3回くらいは実施した方が個人的にはいいと考えています。
求める内容のレベル感にもよりますが。
思ったよりも、長くなりました。以上、初回サマリー。
提案書以外のアウトプットも大事ですね。
またしばらく、サービスデザインとコミュニケーションの
かけあわせプランニング期間にどっぷり入るので、少しストレッチ。
ではでは、お疲れさまでした。
第二回もよろしくお願いします。