Internet Marketing Forum 2016 @Osaka
Internet Marketing Forum 2016 @Osaka
「インターネットマーケティングフォーラム/データドリブンからヒューマンドリブンへ」
久しぶりに行ってきました！
午前のセッションしか出れなかったけれど、
今まで出ていたインターネットマーケティングフォーラムの中で
魅力的なベストセッションもありました。
そして、知ってる顔もチラホラ！
やはり関西、デジタル界隈は狭いな～。
聞いていて思ったこと。
データだけを見て、本質を顧みないでいることへの行き詰まり感や、
シームレスにしきれていないサービスと
ユーザーが求める価値とのズレは無視できなくなっている感は
クライアントサイドにもあって。
もうそれを放っておくと、多様化している世の中だからこそ
企業にとっては致命的になってしまう危機感も勿論あり。
ユーザー視点での文脈を考えて
サービスとユーザーを繋げていく必要性から逃げられなくなっていて、
ここを俯瞰して見られるかどうかの視点が重要になっていると改めて認識。
memo —————————————————-
変化する生活者に対応する、デジタルマーケティング戦略
～リアルとデジタルの接点を組み合わせる～
ユナイテッドアローズ 事業支援本部デジタルマーケティング部CRMチーム
安藤 彩子氏
USJ マーケティング本部 マーケティング部 デジタルマーケティング ディレクター
田村 考氏
・生活者の変化をどう感じている？
：安藤氏 世の中の人々の価値観が多様化してきている
情報量やタッチポイントの増加 どう対応していくか。
田村氏 テーマパークビジネス2～3カ月で回収するため、マスに依存していたが
消費者への読みがしづらくなってきている。
テーマパークでは、人が根源的に求めている解放感に
落ちていくこと自体はは変わらないが
そこに落とすまでの道が多様化している。そこがマーケティングの悩み。
テレビ＜SPの方が見てる時間が長く、見てるものや見方も違う、
自分からきっかけを見つけていくのだが、
そのコンテンツ自体の移り変わりも早く、把握しながら、
どうやって自分達を表現をしていくのかが大変。
・その現状を踏まえてどういう取り組みをしている？
安藤氏：リアル店舗とオンラインのシームレス化。
シームレスとは？
リアル店舗とオンラインストアは全く同じものを提供するのではなく、
最適化や柔軟性をもった考えをしていく必要があると意識。
どういう体験をしてほしいのか？
→同じものではなく、オンラインでは利便性、リアル店舗では対サービスなど
特徴を明確にして、求められている価値を明確化していく。
チャネルとしてはシームレスにしていくが、
タッチポイントの特徴を際立たせる必要がある
田村氏：リアルとデジタルの掛け算について、
デジタルからどうゴールにもっていくかを考えている。
ユーザーの間で存在感を出すだけではいけない。
実際にパークにきたときに感じる感情便益を
デジタルでもどう体現するか？表現できるのか？に注力している。
それができれば、デジタルからリアルへのいい循環ができると考えている。
→感情便益について、オンラインでおしつけるとよくない。
SNSやコミュニティでの情報の伝達に注目している。
SNSでのアクションは感情に注目していて、
それはシェアした人からシェアをうけた人に届いているはず。
どういう風にシェアされているか、
RTされているかを定点的に定量調査している。
トライ&エラーでどんどん溜めていく。
・顧客に寄り添う活動について。
安藤氏：8月オンラインの会員ポイントとリアル店舗のポイントを統合する予定。
10年前に創ったサービスなので、古くなっていて、刷新を迫られていた。
ポイントをどちらでも使いたい、や、
どちらで会員登録したかわからない…などの声あり。
ハウスカードについては、
サービスへの不満やビジネスとの乖離（チャネルが増えた）も要因。
顧客への還元できる内容幅を広げる。
CRMのビジョンは顔と名前がわかる顧客を増やしていく、がスローガン。
田村氏：SNSを活用した取り組みについて。
TVCMを投下した認知→来場に目減り感があった。
「推奨されている」→ワークする感あった。
マスを打ち、PRでメディアの人の推奨をやり、
SNSで口コミをどれだけ得られるかに注力。
端的に、イベントに関するユーザー投稿をどう増やすか？に着目。
ハリポタはSNSでしか出てこない情報を流したり、プロモCPを仕掛けたりして、
爆発的にシェアや拡散を引き出しているのは、ひとつのUSJ勝ちパターン。
ワンピースであれば、ワンピースファンに響くものを考えることはできるが
ファンに依存しないものをどう創っていくかが課題。
ダイナソーでは、参加型のゲーム性でもバズったし、
デスノートでは、プロダクトのベネフィットをどこに持っていくかがキーに。
デスノートを体験するには、ソーシャルの相性が良かった。
Lの味方になり、Lに認められるとすごくうれしいのでは？に着目し、
その承認欲求をつくコミュニケーションを設計。
検定自体はとてもシンプルだが、Lのコメントを差し込むことで、
通常はコンテンツRTは数万だが、
コンテンツに参加して結果をシェアする人だけでも数万に上って成功。
ユーザーのソーシャルインサイトと
プロダクトベネフィットが重なると伸びる手応えあり。
日ごろから気をつけていることは、冷静になること。
本当に自分がそれに参加するか？を問う。
RTしたら参加パターンは参加者が減ってきている。
→ユーザータイムラインへの配慮が必要
・お互いの話を聞いていて？
田村氏：本来はユナイテッドアローズのように
顧客とのつながりを作ってためていくことも大事。
コミュニケーションから組み立てていくパターンなので、
その部分が日陰になりがち。コツは？
安藤氏：データばかりみていると、
コミュニケーションのプランニングがおそろそかになりがち。
常にコミュニケーションを考えるようにしている。
自分達が伝えたいことをどう伝えるかではなく、
顧客が何を求めているかを考えていく。
安藤氏：SNSが弱いので、情報拡散で成功しているUSJの話は勉強になった。
感情が伝播していくことが大切。
コミュニケーションは感情論がないものは成立しない。
・デジタル時代のマーケターに求められる視点は？
田村氏：デジタルマーケティングチームの統括だが、デジタル的なもの全てである。
文脈をみると、今後はテレビもデジタルになるので、
垣根はなくなると考えている。（吸収する勢い）
アドやメディアしている人の方がユーザーインサイトの長はあるのだが、
USJはプラットフォームや仕組みのアドバンテージは
データの切り口で結ばれていて、
ここを一緒にできる人間は、
企業のCMOになるのでは、と考えていて目指している。
安藤氏：顧客視点であること。
アプローチという言葉は使わないようにしている。
なぜなら双方向ではないから。
あとは仮設力。
end —————————————————-
そういえば、アローズのギフトカード届いてたの使ってない！！
RIMOWA買ったときに、一気にポイントが溜まったんだった。
すっかり忘れてた…。
あなた、ポイント使ってないですよ！アラートがくると嬉しいのになあ。
（お店は嬉しくないけど、お客は嬉しい。教えてくれるともっと嬉しい。）
よーし、スニーカー買っちゃおうかなぁ♪
